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papi酱罗辑思维广告“初夜”值多少钱?标王能否逃脱一魔咒?

2020-11-08 00:52:41


【导读】当估值3亿第一网红papi酱,坐着估值13.2亿自媒体首富罗辑思维罗振宇的“八抬大轿”,献出视频贴片广告“初夜”,需要撒多少黄金才能竞得此临幸机会?标王,由此一炮而红后,能否逃脱“标王魔咒”?


一、150万最“划算”?



今日晚间6点,papi酱推了一条“办公室女人八卦”的精分,不到10分钟已10万+。我们来看papi酱的“恐怖”KPI。粉丝数:微信粉丝1000万+微博760万粉丝=1760万,其他客户端等平台的用户,粗估约1000万,总计约2760万。视频点播量:全平台总播放量平均每集753万,最高单集播放量2093万。互动量:按总粉丝数的10%计算,单条互动量约276万(包含点赞/评论)。转发收藏量:按照平均播放量的10%计算,大约75万。总曝光量:保守估计在3000万左右。结合目前微信及微博平均打开率5%,乘以总曝光量3000万,则是150万,按这个数字来看,如果能150万拿下papi酱视频贴片广告标王,是最划算的。


二、500万肯“卖”吗?



我们参考行业其他视频号刊例价比较一下。目前最高的自媒体单条微信视频投放价格,包含制作和头条投放约200万刊例价,其号称粉丝也千万,非头条的纯投放价格在15万左右。但无论粉丝的真实度、点播的稳定性、转发扩散、互动评论活跃度等指数来看,papi酱应该是其2倍以上,所以粗估,papi酱的单条视频头条广告(含制作)刊例价在500万左右,非头条的纯投放价格在30万左右,此前流传其报价单次30万,非空穴来风。


三、1000万+才是“预期”?



papi酱罗辑思维广告“初夜”,操盘手罗振宇,心里预期到底要多卖多少?007推测,1000万以上,准确的说,应该超过其融资额1200万。为什么这么说呢?按照罗胖“新媒体营销史上的第一大事件”的大布局、标志性、纪录性,新媒体的标王,金额只有超过其初始投资的1200万,整个事件的传播及商业效应,才能达到最大化的“核爆炸”,我们可以想见类似的标题:papi酱视频广告标王以1200万+成交,罗辑思维一次就收回投资;自媒体视频广告创1200万+天价,央视等传统媒体很不服。这既能昭示papi酱罗第一网红的“亿万价值”,也表明罗辑思维及投资人的“眼光和聪明”,罗胖有把“千里马”卖出“汗血宝马”的能耐,同时也引发新旧媒体对比、自媒体网红等话题热议,更会吸引资本投资的追捧!




罗胖无疑是目前最成功的自媒体人,他坦诚自己是个买卖人,2015跨年秀门票就卖出4500万,其中包含单价4万、可以一直听20年的VIP票,有网友调侃,别说20年,10年后你不演讲了,这钱怎么退?今天朋友圈众多媒体人评论道:卖自己怎么都行,只要粉丝愿意埋单。刚投资就把清纯的邻家小媳妇papi酱,当“青楼花魁”一样竞拍是否合适?过早的透支papi酱的粉丝经济和网红潜力,跟提前榨取运动员运动生命有啥区别?此前罗胖对600多万簇拥者说:不到万不得已,不要融资;自媒体不要做广告。可现在罗胖靠自己的“三韬五略”投资并不需要钱的papi酱,并策划新媒体营销界第一广告拍卖。这不是自己打自己的脸吗?打自己的脸不要紧,关键几百万一直把罗胖一字一句奉为“圣典”的忠粉们,丈二和尚摸不着头脑了。2015年11月6日,007写过一篇罗胖过度商业化、粉丝智商“需充值”的批评性报道《自媒体首富罗辑思维罗振宇“害”了多少人》,建议粉丝在汲取罗胖知识灌顶的同时,多保持自己的独立人格和思考,虽然这篇文章遭到疑似粉丝评论灌水,但007相信很多人看到此文有了更冷静、客观、理智、独立的思考,并分享给朋友们;因为这篇没有被sohu推荐的文章,创下137万的阅读量,至今保持每天独立IP约2000的阅读。


四、一条1000万值不值?



1000万是什么概念?在其他新媒体平台能干多少事?就视频贴片广告投放而言,参考各大视频网站多屏通投30秒贴片CPM200元左右,1000万,保守就是5亿点播量,而且视频网站会整合所有的优质内容、入口、用户、平台、明星等资源为广告主保驾护航。就微信朋友圈广告而言,1000万,可以获得1亿以上的用户精准覆盖,而且直接出现在用户面前。而DSP全网通(包含搜索、视频、新闻、社交、专区)等CPC的指导价在0.3-2.5元,1000万可以获得3000万左右的有效CPC,同时会有约千分之一的直接销售转化。再看看今日头条、网易等客户端信息流广告,点击量约是曝光量的2%左右,CPC 0.3元/点击起,CPM千曝光10元起,不仅可以获得千万级的点击量,而且曝光量都是10亿级别的。相对这些亿级媒体曝光和精准有效付费投放,显然花1000万+只做一次Papi酱视频贴片广告“初夜新郎”,有点像“范伟买赵本山的拐“!

 

从传播的角度看,有一点很重要,我们不能把本次papi酱广告标王,单纯的跟视频广告投放效果对比,因为本身两人都是自带超大流量和话题的,这已变成一个Big Campaign(大营销战役),类似中国综艺节目的“冠军时刻”广告,去年某二手车网,壕掷3000万独霸《中国好声音》60秒,可谓一夜爆红,平均收视6.5,冠军时刻峰值7.518%,网络播放量也破亿,这至少覆盖3亿以上的观众,而且为其带来的相关话题及新闻报道也近亿,并一度导致其网站和APP宕机。那如果花1000万+标王papi酱视频贴片广告,是否能达到相当于好声音冠军时刻广告效应的1/3呢?答案是绝对不可能。好声音已成为一个巨大的成熟综艺IP,同时具有强大的明星粉丝和社会观众基础,及多平台矩阵扩散能力。同样的1000万+,papi酱+罗辑思维,达不到《中国好声音》1000万的传播、商业及社会效应。

 

虽然花同样的1000万贴片papi酱,广告效果(不只是投放效果KPI,包含话题性、传播指数、销售拉动、互动量、美誉度等)不及贴片现象级综艺节目,也不及贴片爆红的《太阳的后裔》、《上瘾》等网剧!但007依然认为,1000万花的值!因为papi酱广告标王已成为一个具有行业性、媒体性、社会性、娱乐性多维度的“传播核爆点”,加之罗胖“死人都能给说活”的策划营销能力,前后长达1个多月的持续推广与传播效应,如果档期视频节目与贴片广告创意与高度Match, 玩的秒,对于新品牌而言,应该可以“一标而红”。




五、谁能逃脱标王“魔咒”?



007暂不讨论papi酱与罗辑思维合体,是否是明智的选择,据悉1200万融资只分走了12%左右的股权,papi酱一人独大007也暂不分析在罗胖的操盘下,Papi酱是否能一如既往的红,甚至长红, 因为很多人认为只是网红不是明星,网红就是走马灯,时刻都会有新的更红的网红取代你!007本文跟大家探讨的是,该不该标王Papi酱视频贴片广告?花多少钱划算?谁标王效果最佳?标王后是“一标而红,红上加红”还是像某视以前的标王一样,很多都没有逃脱“死亡”魔咒!

 

罗胖,在今早发布的“招商文书”中写了这么一段:成为新媒体第一个“标王”,和我们一起,被市场广泛议论,被同行羡慕嫉妒恨。以第一个传统媒体“央视标王”诞生为参照,这是 20 年一遇的机会。历史和市场永远只记得“第一”。

 

我相信,这让很多公关广告人非常职业敏感的联想到“某视标王“某视创立了媒体广告标王的概念,但众所周知,秦池、孔府家宴、太子奶、爱多VCD、步步高、熊猫等都自此”破产“或“败落”。”标王“,似乎成了所有企业主广告主”谈之色变“的魔咒,明明是标王,但大家知道就行了,千万别说出来。宇宙有宇宙的规律,万事万物冥冥中有巧合和定律,谁也不愿”红一时爽一下,中了标王魔咒“。当然1000万级的视频贴片标王,无法与几亿甚至十几亿的央视标王从量级上相比,但对于经济不景气的大环境而言,1000万也不是小数字,我想最合适的广告主非可口可乐、百事可乐、麦当劳、阿迪达斯等世界级明星企业。对于期望一炮而红的新品牌,007谏言,您还是老老实实过日子吧!


最后喷几句:papi酱广告资源招标沟通会门票就8000,而且papi酱本人不会出席,天了噜,8000元干什么不好?留着买iphone7,连最新的阿迪NMD都可以入手了,您有钱捐给贫困儿童等好不好?当然 ,您的钱,你想怎么花,是您的权力,罗胖能吸引你花钱买,也是他的能耐...


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