畅饮型，从消费者出发为自己定型

白酒市场上有各种“型”，最流行、最有代表性的就是“绵柔型”，用“绵柔型”来形容白酒，也是中国白酒企业的不得已：毕竟白酒是一种烈性酒，需要酿得更绵柔才更好入口，才能吸引更多的消费人群。所以几年前《糖烟酒周刊》就提出中国白酒行业“柔声一片”，很多品牌可以说是“被迫”绵柔。从另一个角度看，“柔声一片”也给白酒企业带来了品牌创新的难题：如果不想随大流，我该怎么办？

孔府家这次提出的解决办法是：做一个畅饮型白酒！

“首先是酒类消费特点在发生变化，随着社会经济发展和人口结构的变化，消费者对于白酒产品需求趋向多元化、个性化。其次，消费市场对低度白酒的需求则呈现出快速增长的态势，在这个背景下仅仅简单的‘低度’无法满足消费者的需求。”孔府家酒业有限公司总经理刘涛打了一个比方，“现在白酒行业的主要矛盾是，消费者对低度酒品质和文化需求日益增长和落后的酒业生产之间的矛盾”。也就是说，市场提出了更高的要求，但企业并没有完全去满足。

（论坛图）

图注：江南大学副校长徐岩，中国亚洲经济发展协会中小企业促进会副会长石万钧，俄罗斯华侨华人青年联合会会长吴昊，酒仙网电子商务股份有限公司副总裁孙爱清，华策咨询CEO李童，孔府家酒业有限公司总经理刘涛，围绕“畅饮型白酒是否是白酒行业的发展方向？”与“孔府家酒发展畅饮型白酒的机遇和挑战？”两大议题进行了深入探讨。

刘涛表示，上个世纪八十年代开始，孔府家就率先研制出了38°优质低度浓香型白酒，一度引领了白酒行业低度化的风尚。如今，孔府家再次提出“畅饮型文化酒”这一创新概念，意在将孔府家酒打造成中国畅饮型文化酒典范。在酒说看来，所谓畅饮型白酒，实则从消费者思维出发提出的概念，有别于其他品牌从生产企业思维出发而提出的产品口感概念。以往白酒的香型从来都是一个生产层面的概念，在实际市场上也很少有消费者知道香型这一说法，更别提能区别出各种香型了。香型概念实质上是要求消费者成为白酒专家，这是不现实的。

刘涛总经理对孔府家的变化作了系统介绍

江南大学副校长徐岩、华策咨询CEO李童等专家代表围绕畅饮型白酒的技术支持和营销策略发表了精彩观点。徐岩指出，现代科技和酿酒技术的改良提高为畅饮型白酒的市场化提供了基础，这是迎接未来消费需求的必然。李童认为，要做到畅饮，不能仅成为概念，而应该通过围绕消费者的系列营销活动去普及，同时还要引领消费需求，这方面孔府家通过府藏产品的迭代更新已经走在了行业前面。

做到畅饮不容易，还需要三关

孔府家首先提出的畅饮型白酒，背后还有三大支撑点。

第一，在物理层面，要在低度酒降度基础上继续提升品质，使得酒体儒雅和谐、入口绵柔，饮后有回甘之舒适感。

第二，为了实现这样的舒适感，孔府家在生产层面提出了“慢生产”口号，通过“双轮发酵+3年基酒+1月瓶储”的严苛程序，将“慢生产”贯穿于白酒生产始终，这样酿出来的白酒才可以成为名副其实的畅饮型白酒。

第三，畅饮型白酒必须有文化内涵。在刘涛看来，中国白酒不仅仅是一种酒精饮料，还是一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境。同时，喝酒有道，“唯酒无量，不及乱”，有所自控，尽其情义间又言谈举止包涵雅致，此乃翩翩君子之所为。正如刘涛对此次大会主题——“朋自远方，唯酒无量”的诠释，意喻志同道合的朋友从远方而来，当美酒相待，酒虽好但应该适可而止。

此次大会发布的孔府家酒府藏捌年新品，堪称中国畅饮型白酒的代表。府藏捌年包装上充分挖掘了儒家文化精髓，将“唯酒无量，不及乱”完美融入新品中，更加突出原酿年份，进一步提升了酒体品质与外观质感，“双轮发酵、3年基酒、1月瓶储”彰显了孔府家“慢生产”的理念。更显府藏新品大师品质。对孔府家发布的新品，徐岩认为，“在中国白酒从传统走向现代化的过程中，低度化是一个必然的趋势，并且是中国白酒走向国际化的突破点和新契机。”

会议最后，孔府家酒与香格里拉大酒店进行了“儒家文化，周游列国”战略合作启动仪式，基于香格里拉大酒店在世界范围内的影响力与分布，响应“孔子文化走出去”政策，孔府家携手香格里拉发起“儒家文化，周游列国”活动，在香格里拉分布在世界各地的酒店推广儒家文化，将孔府家酒与儒家文化带向全世界。

孔府家的新变化

会议期间，围绕孔府家的变化和未来成长一直是经销商和行业关注的热点。毕竟这个历史文化名酒经历了太多坎坷。

据了解，今年孔府家提出了新通路销售，在团购渠道、商超渠道、线上销售方面不断创新模式，以最终客户为中心，影响消费者。刘涛表示，孔府家鼓励创新销售模式，严格区隔产品，提出儒雅浓香、君子之酒的品牌理念，让孔府家这一百年品牌更加活跃。据介绍，2017年上半年孔府家酒业销售额同比增长超过20%，零售均价提升15%，同时对核心产品系列“中国风”进行了大幅提价，由368元/瓶提至468元/瓶。除此之外，孔府家还面向全球华人发起广告创意征集活动，新一轮品牌攻势已然启动。

业绩增长的背后是孔府家以壮士断腕的精神对产品线的梳理。自去年开始，孔府家开始实施产品聚焦战略，砍掉了旗下100多个低档包销产品，条码从170多个精简到30余个，最终形成国、朋、德、府、陶等几大系列产品。产品线的清晰让孔府家的资源更加聚焦，战略更有方向。

品牌活跃度提升也是孔府家上半年的一大亮点。7月11日，孔府家官微推送了标题为《刘欢：我只为她拍过一次广告，如今她却要……》的文章，以面向全球华人征集广告创意文案和视频的形式，对外宣布要拍摄全新孔府家酒广告片。另外，孔府家对定制产品、概念产品的创新化包装设计，也从很大程度上唤起了孔府家品牌回忆。

老名酒的复兴是行业必然趋势并且很多企业已经验证，但由于行业因素和企业个体因素，一部分老名酒的崛起又显得很漫长。孔府家何时才能真正实现当年的辉煌，让我们共同关注。