风云激荡三十年，白酒行业的改革试验是激动人心的。什么驱动白酒行业过去的发展？什么将勾画行业未来的蓝图？

从微观层面来看，产品体验、品牌营销、渠道关系是过去不同白酒企业取得各自成就的原因所在，市场上成功的企业都在这三个重要层面有所建树。

白酒的产品体验价值显性的一面主要体现在白酒给人带来身体上的愉悦程度（色香味格），隐性的一面构成则较为复杂，涉及品牌、文化、包装、感情的许多方面。这两者是过去品牌创造和改善体验价值的主要方向。

产品价值：重新发现酒体价值

（1）香型有区别≠价值有高低

中国白酒香型主要是四大香型（酱香、浓香、清香、米香）和六小香型（凤香、药香、豉香、芝麻香、特香和兼香）。

图1. 白酒香型体系

尤其在2000年前后，部分品牌加大市场教育，试图通过香型建立区隔，例如酒鬼酒的馥郁香型，洋河的绵柔香型（严格意义上来说绵柔不属于一种香型），衡水老白干的老白干香型等。这种香型教育帮助产品建立了自身的差异化认知。

表1. 白酒香型的确立

但这种区别很难创造商业价值：顾客并不明确哪一种香型应该支付更高价格。更重要的是，绝大多数顾客并不具备鉴赏复杂香味的能力。所以这种区隔并未带来明显的商业价值。

此外，从市场数据来看，浓香一直是主流香型，但茅台崛起正带动了酱香的快速增长。

图2. 白酒不同香型市场份额对比

（2）度数走低，热度走高

1975-1980年，低度白酒产量不足1%，到1980-1985年产量达到20%，1980年到1990年50度以下的白酒占到总产量的50%以上，2000年至今已经占到了90%以上。 

最早攻克低度酒难题的张弓由于品牌力不足没有能力教育和占领这一市场；42度左右产品风靡全国与洋河海天系列在全国市场的攻城略地不无关系。但靠低度绵柔得到长足发展的洋河，却没有主推低度的概念。茅台则由于香型问题在产品上不是很成熟。2017年7月五粮液集团公司在成都召开中国低度白酒发展高峰论坛，希望掌控低度酒话语权。优质低度白酒可能代表着中国白酒供给侧结构性改革的一个重要方向。

目前包括五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春等在内的名酒企业均推出了降度化产品。剑南春除了52度外，还有46度和38度；国窖1573也有38度产品，五粮液更是有45度、39度、35度多款低度产品。

图3. 46度剑南春、38度国窖、45度五粮液

（3）“心有多大胆，年份就有多久”

自从茅台成功推广年份酒以来，这一概念已经在行业泛滥成灾。这个过程也在进行消费者教育，消费者在认识到年份酒的价值的同时也对大多数品牌的年份酒提出质疑。

欧盟在酒龄管理方面规定，只有在税收监督下或者能提供相等证明的监督下才能标注酒龄，而且标注的酒龄只能是陈化年份最少的。但是在国内年份酒标签标注的却是按最长的年份来算的。也就是说，同样12年、15年、20年的勾兑酒，在国外只能标注12年，这很大程度上抑制了厂家推广年份酒的冲动；而在国内，标签往往标最长年份20年，这给厂家推广年份酒提供了取巧的机会。

年份酒的规范化存在两个致命的缺陷：首先是技术上的难题，因为缺乏有效的科技手段，年份酒含量多少比例很难检测出来；。这意味着年份酒在短期内很难成为一个规范化体系。

但是企业仍然在不遗余力的挖掘年份酒的概念的剩余价值。在此基础上行业衍生出封装年份（茅台）、老酒（五粮液老酒）、窖龄酒（泸州老窖）等衍生体系。

约定俗成的大多数“老酒”并不是通常理解上的陈年酒，白酒行业对“老酒”的定义是勾兑但未装瓶，继续储存熟化的酒。窖龄酒和酒本身的储存年份并没有直接关系，而是指窖池的年份。此外还有一些厂家提出“洞藏年份”的说法，这些概念实际上和年份酒的问题相似：无法有效鉴别，也无法有效规范。

图4. 泸州老窖窖龄酒

（4）预调酒，馅饼or陷阱？

如何吸引年轻消费者一直是行业的一个热点。白酒预调酒是中国白酒行业一次有价值的尝试。

茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、洋河等酒企都在进入这个市场，但这些以白酒为基酒的预调酒遭遇了普遍的尴尬：定价太高，质量撑不起价格；背书的品牌形象老气，不具备年轻时尚内涵。

无论从年轻化还是国际化的角度来考虑，预调酒都具备更好的沟通属性，但这个市场真正形成规模，还有很长的路要走。

图5.洋河预调酒产品DEW(滴诱)

创造感知价值：酒体之外的体验

白酒产品创新具备极高的难度，不是技术上的原因，而是酒在过去形成的口味标准往往会抵制这种创新，这也是整个国际酒业的难题。因此，企业寻求创造其它感知价值的做法往往更具有可操作性。

（1）文化上从吃老本到“搞事情”

传统名酒的延续性很强，通过历史传承树立品牌声望曾经是众多一线（川酒、黔酒）品牌的成功路径。

一个方向是寻找企业内部资源（历史、窖池、储藏），从中发现文化价值，尤其是历史价值，这也是行业最常用的做法，最具代表性的是泸州老窖的国窖1573。

但是当在寻找自身历史、技艺传承等方向无法找到具有很强商业价值的线索时，求诸于外不失为有效途径，这方面最成功的案例就是酒鬼酒。

图6.2007年黄永玉设计新版酒鬼酒包装

茅台则是文化酒集大成者，一面通过“国酒”叙述联动自身悠久历史，另一方面又通过概念酒创造外部链接。

（2）包装上从争夺注意力转向表达我是谁

90年代初白酒行业的快速发展，以孔府宴、秦池为代表的鲁酒，以林河、张弓等为代表的豫酒，以双轮、种子为代表的皖酒等一大批地方酒业迅速崛起。在进行品牌升级的时候，这些酒企首先想到的便是包装升级。譬如，孔府家研发了异形瓶、陶瓶，作为高档材料的金卡纸也开始投入使用。

除了争夺货架空间的注意力，包装本身应该对产品属性起到强调和突出的作用。2000年之后企业开始追求包装内涵，此时也恰值酒企品牌重塑时期，如水井坊、舍得、国窖都是这一时期开始重新崛起，这一时期诞生不少的优秀包装设计。

2010年之后，白酒行业对包装的理解更加丰富，白酒的包装设计也变得丰富多彩，大致沿袭复古和时尚两个方向。例如五粮液开始复活传统包装形象（五粮液•交杯），汾酒通过时尚化设计迎合年轻时尚的目标人群（汾酒•意会）。

产品价值和体验价值两面一体，共同构成了白酒产品的价值体系。因此越来越多的酒企开始深度研究产品和消费群体的变化，以在复杂的市场形势中找准自己的位置，低度白酒作为向年轻消费者示好的重要策略，成为众多酒企的重点。

文中数据由华扬睿世根据公开资料整理

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