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【评论堂】
深度解读酒业市场 全面透视行业玄机
本期主编 // 老许
导语☞：近日，与孔府家酒有关的这则新闻被众多媒体刊载、转发，并登上了腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频及搜狐娱乐频道，获得了近30万人次的关注。在商业社会，企业创意、制作和拍摄各种专题片、广告片、长短视频的事情每天都会发生，为什么媒体会特别关注孔府家酒广告片拍摄呢?
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孔府家的“侯门效应”
7月11日，孔府家酒的官方微信平台推送了标题为《刘欢：我只为她拍过一次广告，如今她却要……》的文章，以面向全球华人征集广告创意文案和视频的形式对外宣布要拍摄全新孔府家酒广告片。
两天之后，腾讯视频上出现了另一段与之有关的“恶搞且有趣”配音模仿秀。视频中周润发饰演的孔子慢条斯理的说：想不到我的一句“沽酒不食”，就产生了孔府家酒……
与华语歌坛大哥大刘欢续上旧情，与影视巨星周润发攀上关系，与自己的“形象代言人”孔子实现穿越，“傍大款”应该是被媒体关注的主要原因之一。但除此之外，孔府家本身就是“侯门”，是不可超越的“经典”。
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这是一个娱乐至死的年代，也是一个创意为王的年代。但是无论怎样的娱乐和创意，一旦遭遇上某一个特殊时代所留下的、刻上了历史印记的经典作品时，都将会失去应有的光环。比如83版的《射雕英雄传》，86版的《西游记》，均已成为一个不可逾越的经典，后来者无论采用怎样的特效，何样的大腕都无法取代她们在人们心目中的经典形象。94版的孔府家酒《回家篇》广告片也是如此。
1994年，由王姬担当形象代言人、以电视剧《北京人在纽约》为时代背景的《孔府家酒，叫人想家》，唱响大江南北、长城内外，成为国内最经典电视广告片之一。据了解，2001年，孔府家酒邀请策划界大师叶茂中策划，邀请歌坛巨星刘欢担当形象代言人重拍了一次“叫人想家”的广告片，但是客观地说，刘欢的“想家篇”并没有超越王姬的“回家篇”，“叫人想家”的依然是王姬篇。
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国货老品牌“百雀羚”如何历久弥新
创立于1931年的百雀羚是国内屈指可数、历史悠久的著名化妆品品牌。上世纪30年代，百雀羚热销全国，成为名媛贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、蝴蝶等璀璨巨星引领了一个时代的芳华;当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇代表东方时尚的百雀羚，百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。
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时隔80多年后，2013年3月25日，国货老牌护肤品“百雀羚”被作为国礼赠送外国友人，从而引发了一系列的“国礼效应”。 继“国礼”营销造势之后，日前百雀羚又用“神广告”吸引了她的泛用户群。今年母亲节期间，百雀羚一组一镜到底的长图式广告刷爆朋友圈，它将产品巧妙植入有上海年代感的情景故事中，引起国人无数回忆。最终这条独树一帜的广告阅读量突破10万+，再次将公众视野聚焦到百雀羚身上。
国货老品牌“百雀羚”历久弥新不是个例，“老干妈”、“北冰洋汽水”“回力鞋”“蜂花”等自主品牌都在利用大量的广告投入来勾起人们对于国货品牌的记忆与情怀，从而提升其在消费者心中的地位。在众多老品牌利用新广告造势之时，孔府家拍摄全新广告片的举动不难理解，其用意不仅是在勾起人们对于孔府家酒经典形象的记忆，更是在宣扬孔府家与时俱进，焕发青春的态度。
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能否成为中国白酒行业的“百雀羚”
1990年代，是孔府家酒的辉煌年代。当时，她曾经创造了行业第二的销售业绩。无论其广告语“叫人想家”，还是借势《北京人在纽约》的热播由王姬代言的广告片，都成为那个年代的经典，并让无数人怀念。
在此之后，孔府家经历了几次沉浮。自从2016年以来，孔府家在营销方面展现出一些锐意创新的探索，趋于年轻化的管理团队，正在为这家老牌酒企注入新鲜活力。
2016年6月，立足品牌调性，孔府家策划了以传播传统文化为载体的“汉服事件”，五十多位手持《论语》身着汉服者走在街头，与之相遇的路人只要能背诵出三句论语，即可获得礼券，凭此券可领取免费礼品——孔府家酒一瓶，在提升品牌曝光度的同时，很好地拉近与消费者之间的距离。
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而去年12月，孔府家借虎嗅创新节发布包括 “朋自远方”、 “弘毅”、“仁义”等在内的多款互联网战略升级产品，其中，“朋自远方”系列因产品形象创新特色鲜明加之高性价比优势，成为互联网领域的黑马级单品。
如今，孔府家继续创变，为新广告片拍摄全球征集创意，品牌创新动作不断。也许经典难以超越，品牌年轻化也是知易行难，但是针对现代白酒消费的创新之举绝不能停。20年前有《北京人在纽约》，现在有《欢乐颂》，寻求创新的孔府家酒要做中国白酒行业的百雀羚，这一目标到底能够实现吗?且让我们拭目以待!
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延伸阅读：孔府家酒的前世今生
曲阜孔府家酒业有限公司的前身是孔府自家私酿酒坊，已有2000多年的酿酒历史，酿制的白酒是历代衍圣公(孔子后裔)进奉宫廷和馈赠达官贵人的专用酒。曲阜孔府家酒业有限公司是以白酒生产为主业的大型企业公司，历史悠久、驰名中外。 孔府家主导产品已经形成孔府家酒(大陶)、孔府家酒(道德人家)、孔府家酒1988、孔府家酒(儒家风范)、孔府家酒(窖藏)、孔府家酒(府藏)、儒雅香孔府家酒七大系列，产品低、中、高度兼备，高、中、低档齐全。孔府家酒素以三香(闻香、入口香、回味香)、三正(香正、味正、酒体正)而著称，加之古朴典雅的包装及厚重的儒家文化内涵，1988年荣获国家质量银质奖章，产品畅销全国并远销20多个国家和地区，连续8年出口量雄居全国第一，2008年10月，孔府家公司连续7届荣获"山东省消费者满意单位"。
孔府家公司精心打造的高端产品---儒雅香孔府家珍藏酒，充分融合了中国白酒清、浓、酱、芝麻香四大香型之所长，体现了中国白酒传统的酿造精华，符合中国传统哲学"中庸和谐"的价值理念，是现代酿酒行业体现企业形象与生产、贮存规模的最佳表现形式，也是中国白酒业未来冲击高端消费的利剑，没有丰厚的酿造基础和贮存实力，就无法涉足珍藏酒市场。孔府家儒雅香地下珍藏酒融中国传统的儒家文化于一体，它的出现是孔府家酒丰厚酿造底蕴的最好展现，必将极大的推动鲁酒品牌的升级。 孔府家人深度挖掘孔府家品牌的文化内涵，重点打造"儒家文化标志品牌"、"中国礼仪文化酒"，用传统的老五甑酿酒工艺与现代技术有机结合，酿制出独具儒家文化底蕴的孔府家酒。
特点:具有无色透明窖香浓郁，绵软回甜，余味悠长，醇厚甘冽等特点。
工艺:孔府家酒以精选高粱为主要原料，以高温麦曲为糖化发酵剂，沿用孔府酒坊老五甑混蒸工艺进行生产，经长期存放，科学勾兑而成。
奖项:1988年，获首届中国食品博览会金奖;1988年，获国家银奖;1989年，获北京国际食品博览会金奖;1990年，获第29届布鲁塞尔国际产品质量评比会金奖。
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