2016年1月，联想委派新任总经理、北大光华2005级MBA刘涛接管孔府家酒业，至今已经有一年零三个月的时间。这段时间孔府家经历了一段内部改革进程，。那么，过去一年多的时间孔府家究竟发生了什么？今天，就让我们一起从行业案例研究的角度进行剖析。

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聚焦：瘦身求健康

时间回到2016年1月7日，联想系新任总经理、北大光华2005级MBA刘涛接管孔府家酒业，这对习惯了高层变化的孔府家人来说并不陌生。

这家有2500余年历史、近60年现代企业史的老牌酒企面貌是这样的：企业性质更迭频繁，孔府家之前经历了私营酒坊合并为国企，然后国企改制、民营企业收购再收归国有、再出售给联想的复杂历程；产品体系繁杂，核心产品不突出，长期多品汇量的增长模式已经严重影响了孔府家的品牌美誉度；产品占位较低，畅销产品陶系列在白酒的黄金十年没有紧紧跟上涨价大潮——那个阶段孔府家主要在做国企改制，单品利润微薄并逐渐脱离了一线阵营；员工忠诚度高、以厂为荣，但多年的变化使得人员心态以求稳为主，不愿变革。

孔府家的品牌根基深、文化底蕴深，但随着白酒行业的巨大变化，摆在孔府家新班子面前的问题却一定是千头万绪。对此，去年初的新闻报道中描述，孔府家打算要在战略稳定的前提下走向聚焦：聚焦产品、聚焦品质、聚焦市场。刘涛认为，只有聚焦资源，打歼灭战，才能给这家到处散发着陈旧气息的酒厂带来新的生命力。

聚焦产品——精简条码，打造单品。

面对产品线条臃肿，多达数百个SKU的孔府家，刘涛当时决定必须首先进行产品精简，做“瘦身运动”，但一系列问题如何面对和解决？因为当时的现实状况是，孔府家整个销售体系靠的就是多品模式的支撑，假如压缩条码，则意味着可能会在短期内损失一大部分销售额，这时候员工、客户是否会抵触？当地政府是否担心业绩下滑？

据了解，孔府家内部多数管理人员都认为，压缩产品不仅自己会损失，也将给对手留下空档。但刘涛坚持，企业的核心是产品，但如果主力产品都不够突出，凭什么让消费者选择你、记住你？没有壮士断腕的精神和手段就难以产生质的变化。

之后，在饱含争议中，孔府家产品条码从170多个精简到30多个，最终形成国、朋、德、府、陶系列等几款经典品牌，此时产品线看上去的确逐渐清晰起来。产品缩减带来的是当期销售额的明显下降，但随之而来的是平均单价和盈利能力的提升。据悉，2016年孔府家酒上半年销售额下降，但下半年即出现盈利恢复性增长。是无知者无畏，还是新官上任三把火，孔府家上述大刀阔斧的产品缩减是否长期有效还有待后期观察。

聚焦品质——重现鲁派白酒品质典范。

还是根据相关报道，刘涛在上任后走访市场的过程中提到，孔府家2016年的战略是聚焦，品质是核心。

对于孔府家酒，刘涛曾对内说品质将是不可碰触的红线，谁触碰谁下岗。在2016年，孔府家酒尝试通过多种手段强化产品品质，同时创造与消费者互动机会，让消费者感知到孔府家作为“鲁派白酒品质典范”的地位和诚意。

而在品质概念提炼上，根据消费市场要求，孔府家逐渐从过去的儒雅香白酒卖点过度到“儒雅浓香，君子之酒”。对此刘涛曾在各种场合表示：消费环境不同之后，应该先从产品酒体本身入手进行改良。在笔者看来，“儒雅浓香，君子之酒”更加强调了孔府家产品的入口舒适度和饮后不乱、谦谦有礼的儒家文化调性，这与当代商务消费场合的氛围特征不谋而合。同时，为了让传统的白酒更加鲜活，满足新的消费需求，孔府家似乎又在产品视觉形象上进行了优化，目的是让形象上更具现代魅力。

还记得在上世纪80年代，孔府家在白酒业首创低度白酒，奠定了鲁派白酒绵柔淡雅低度风格，并进而形成了白酒行业东部苏鲁豫皖板块低度绵柔风格与川黔白酒浓郁浓香风格相互竞争的格局。而孔府家作为儒雅浓香型白酒的开创者，在市场竞争中强化“鲁派白酒品质典范”概念，强调品质，这无疑才是一条正确的路子。

聚焦市场——根植山东，恢复鲁酒领军品牌地位。

孔府家酒不仅是中国文化名片，而且还是鲁酒阵营中的老四大名酒之一。然而就目前来看，虽然孔府家在全国市场拥有良好的品牌资产，在国外也有很高影响力，但山东仍是大本营市场。因此，抓好基地市场，是孔府家战略的核心。

2016年，孔府家重新确立“区域市场打造”的理念，强力巩固和扩大孔府家在利基市场优势，进而逐渐向全山东扩张。而省外市场中，除了上海和广东之外，孔府家尝试在京津冀品牌基础较好的区域展开布局。

据了解，目前孔府家在北京、石家庄等市场的团购渠道升温明显。笔者认为，此时的孔府家一定要理性，本地市场是根本，外地市场要策略性布局，由此才能确保企业的良性持续发展。

综合分析，上述三大聚焦（特别是产品聚焦）策略一定程度符合行业趋势，也符合孔府家自身情况。据内部消息，在经历了短期的阵痛之后，下半年孔府家酒销售业绩企稳回升，毛利率及均价大幅上升，并实现了经营性扭亏为盈。但后续能否持续并跟上名酒增长的步伐，仍显得任重而道远。

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创新：让老酒年轻起来

联想、跨界、文化，或许这三者带给孔府家最大的资产就是“创新”这个词。笔者印象中孔府家在2016年有三件事搞得很有创新性和突破性：

1、跨界但不跨越的孔府家酒全球合作伙伴大会。

2016年7月6日，青岛，孔府家酒全球合作伙伴大会召开，大会主题是“跨界而来，再造经典”。活动开始，孔府家总经理骑着哈雷摩托车闪亮入场，而他的搭档们则清一色地穿着印有“有朋自远方来，不亦乐乎”字样的T恤衫出场，现场顿时沸腾。

对习惯了经销商会即订货会的白酒行业来说，以新古典主义风格推动孔府家酒的现代化、时尚化进程，不乏新意。以跨界、融合、交互的互联网思维，把代表现代文化的哈雷与代表中国文化的白酒结合，是孔府家酒既定的企业战略，也是新一代孔府家团队在活动现场对传统白酒产业的一次创变。

2、让文化回家的事件营销。

如何让营销与品牌的真正内涵结合起来，同时又更具创意，吸引消费者关注和参与，孔府家在2016年的一系列事件营销成为经典案例。去年6月份，孔府家在根据地市场济宁策划了一场“汉服事件”，五十多位手持《论语》的汉服者走在街头，任何遇到他们的路人只要能背诵出三句论语，即可获得礼券，凭此券可领取免费礼品——袭自千年孔府的孔府家酒一瓶。同时线上各大媒体相互配合进行发酵式报道，取得了良好的品牌宣传效果和儒家文化的普及效应。因有别于常规的白酒促销活动，这次策划被行业称为新时代文化营销的典范。

除此之外，去年孔府家酒还支持协办了“世界传统诗人大会”，同时冠名了孔子文化学院的孔府家酒学术报告厅，这些都是孔府家文化营销创新理念的实施举措。

3、颠覆传统的互联网战略升级产品。

2016年12月份，孔府家借虎嗅创新节发布了包括 “朋自远方”、 “弘毅”、“仁义”等在内的多款互联网战略升级产品。在此之前，朋自远方系列因产品形象创新特色鲜明加之高性价比优势，成为互联网领域的黑马级单品。

从价值和意义来看，2016年孔府家的创新产品不仅颠覆了传统，更重要的是让孔府家这一老名酒的形象更加鲜活，更接新时代地气。

纵观2016年的孔府家创新营销实践，无论跨界理念还是事件营销以及产品的全新革命，与常规性的套路相比的确有其鲜明特点。业界有评价认为过于超前，“很另类”。然而从轰动性效果和对企业发展的拉动效应来看，这种围绕消费者需求的根源性创新一定程度激活了一个传统的老企业，让孔府家品牌形象不再老气横秋，让企业在创新中有机会抓住消费者，布局未来的出发点值得肯定。

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坚持：希望梦想能够照进现实

孔府家酒所在地山东曲阜是孔子故里、儒家文化发源地。每年来自世界各地的三百万游客在参观完“三孔”以后，都会品鉴孔子家乡的美酒孔府家。

然而，尽管孔府家已经走出了最困难时期，但是面对白酒行业竞争的加剧，尤其是山东这个酒窝子品牌众多，内有本地区域品牌的你争我抢，外有名酒系的入侵，再加上各种不利信息的干扰，孔府家能否杀出一条血路继续推进企业发展？能否渡过已知乃至未知的各种难关？

笔者关注到，作为新老白酒品牌的代表，在成都糖酒会与江小白陶石泉的对话中刘涛表示，“跨界过来挑战很大，留给孔府家的时间还不够长，希望能再给团队一些时间。”

实际上，目前孔府家在根据地的优势已经相对巩固，在济宁地区也正逐渐恢复原有销售水平。省外市场产品结构得到调整，盈利能力提高。据内部信息，今年一季度孔府家销售额预计将达到不低于30%的增长幅度，这在近几年的孔府家酒业历史上都是少有的。

预计今年孔府家大概率将会恢复性增长，虽然销售绝对数与历史高峰相比距离仍然很大，但产品结构得到改善，利润率得到了提高，企业整体趋向扭亏盈利状态。这种变化无疑将会大大鼓舞销售团队和所有孔府家酒员工的士气。据悉，2017年孔府家将会在巩固根据地优势以及省外广东和上海市场的基础上，在京津冀地区进行点状布局，逐渐渗透，寻找新的增长点。

然而，酒类市场环境瞬息万变，经济增长水平仍处于低位运行，白酒挤压式竞争现象日益明显，和老白干的股权合作的消息传得沸沸扬扬，在此背景下老牌孔府家能否持续发展？能否跨过各种困难，实现新的复兴？无论作为从业者，还是消费者，我们都不希望这么一个以儒家文化为背书的老牌企业就此沉沦，理想的结果是希望她像北冰洋、回力鞋一样峰回路转，成为一抹特殊的中国记忆。相信时间会证明一切，祝福孔府家！

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